Publicidade de alimentos e obesidade infantil

A obesidade infantil tornou-se um dos principais desafios de saúde pública no mundo, afetando, inclusive, crianças em situação socioeconômica desfavorecida e grupos étnicos minoritários. Diante desse cenário, a Organização Mundial da Saúde (OMS) recomenda que os governos adotem ações estruturais para combater a obesidade infantil, incluindo a restrição da publicidade de alimentos e bebidas não saudáveis direcionada ao público infantil. Esse artigo apresenta e analisa evidências sobre o papel da publicidade de alimentos no desenvolvimento da obesidade infantil e discute a eficácia das intervenções políticas para restringir a exposição das crianças à publicidade de alimentos.  

As crianças são expostas a uma ampla gama de publicidades de alimentos, predominantemente de produtos não saudáveis, veiculadas na televisão, nas mídias digitais e em espaços frequentados por elas. Estudos realizados em diversos países indicam que a maioria dos anúncios de alimentos aos quais as crianças estão expostas promove produtos de baixo valor nutricional, com crianças de famílias e comunidades mais vulneráveis recebendo maior volume de publicidade desses produtos. Um estudo de monitoramento da publicidade televisiva que incluiu 22 países observou que, em média, 23% dos comerciais de televisão em canais populares entre crianças eram de produtos alimentícios ou bebidas e havia quatro vezes mais anúncios de itens não saudáveis ​​comparados aos itens saudáveis.  

A expansão das tecnologias digitais ampliou significativamente o desafio de monitorar a publicidade de alimentos. Diferentemente da publicidade tradicional, o marketing digital utiliza dados pessoais e comportamentais para direcionar mensagens altamente personalizadas. Redes sociais, plataformas de vídeo e influenciadores digitais se tornaram importantes veículos de promoção de alimentos não saudáveis por grandes empresas de alimentos. Pesquisas realizadas em países como Brasil, Canadá, México e Austrália mostram que a grande maioria dos alimentos promovidos nas principais mídias sociais (Instagram, Facebook, YouTube, TikTok) não atendem aos critérios nutricionais recomendados para crianças e adolescentes. 

Para estudar a exposição real das crianças à publicidade digital, recentemente pesquisadores passaram a usar métodos de captura de tela para permitir a quantificação em tempo real do volume de conteúdo comercial exibido nos dispositivos digitais usados ​​por crianças. Por exemplo, no México, 347 crianças e adolescentes gravaram a tela de seus dispositivos digitais por 45 minutos enquanto estavam online e identificou-se que 69,5% da amostra foi exposta ao marketing digital de alimentos durante esse período, com uma mediana de 2,7 exposições por hora (47,3 por semana) e os alimentos mais frequentemente anunciados eram considerados não saudáveis ​​(>90%). Um estudo semelhante, conduzido com 95 adolescentes na Austrália, foi gravada a tela de dispositivos móveis por dois dias da semana e um dia do fim de semana, sempre que os indivíduos acessavam plataformas online relevantes. A análise desses vídeos revelou que os participantes visualizaram uma mediana de 17,4 anúncios de alimentos por hora enquanto estavam na internet. Extrapolando com base no tempo habitual online, isso significaria uma exposição típica a 168,4 promoções digitais de alimentos por semana, das quais 99,5% foram consideradas não saudáveis ​​de acordo com os critérios nutricionais da OMS.  

O poder da publicidade resulta do uso de estratégias e técnicas cuidadosamente planejadas para tornar a mensagem persuasiva e convincente. Anúncios frequentemente associam alimentos a diversão, sabor, prazer/satisfação, felicidade, popularidade, desempenho esportivo e senso de pertencimento. Também utilizam personagens infantis, celebridades, influenciadores digitais, promoções, brindes e desafios interativos que estimulam o engajamento nas plataformas digitais. Um estudo mexicano com capturas de tela de dispositivos de crianças constatou um uso frequente de imagens de produtos, embalagens e incentivos ao consumo/compra, associado a estratégias persuasivas, como personagens da marca, presença de celebridades e competições ou concursos. Esse estudo também revelou que o conteúdo das postagens direcionadas a adolescentes mudava ao comparar as postagens não direcionadas, observando um amplo uso de elementos de design gráfico (cores brilhantes, fontes, desenhos, efeitos animados) e linguagem ou expressões comumente usadas por adolescentes.  

Empresas de alimentos têm recorrido a estratégias denominadas na literatura científica de “health-washing” e “green-washing”, que associam produtos não saudáveis a mensagens de saúde, bem-estar ou sustentabilidade, criando percepções potencialmente enganosas para consumidores e famílias. Por exemplo, a atividade física aparece regularmente em anúncios de mídia social e plataformas de jogos direcionados a crianças, com algumas mensagens sugerindo abertamente que o consumo dos produtos promovidos, principalmente bebidas energéticas e salgadinhos, estava associado à energia e ao sucesso esportivo. As pesquisas indicam que essas estratégias influenciam diretamente o comportamento alimentar das crianças. Revisões sistemáticas e meta-análises mostram que a exposição à publicidade de alimentos não saudáveis aumenta a preferência por esses alimentos, favorece escolhas alimentares menos saudáveis e aumenta a ingestão energética. Em estudos experimentais, crianças expostas à publicidade consumiram, em média, 58 kcal a mais do que aquelas não expostas. Estudos longitudinais também apontam que crianças expostas ao marketing digital e ao conteúdo promovido por influenciadores apresentam maior consumo de bebidas açucaradas e outros produtos ultraprocessados ao longo do tempo, indicando que os efeitos da publicidade não se limitam ao momento da exposição.  

Modelos teóricos sugerem que as mensagens publicitárias atuam por diferentes mecanismos psicológicos, emocionais e sociais. A publicidade influencia normas sociais, fortalece vínculos emocionais com marcas, estimula desejos de consumo e contribui para a construção e manutenção de hábitos alimentares. Evidências de neuroimagem indicam que anúncios de alimentos ativam áreas cerebrais relacionadas a emoção, atenção e recompensa, ajudando a explicar sua capacidade de influenciar comportamentos alimentares. 

Existe forte consistência entre estudos experimentais e observacionais que apontam a publicidade de alimentos como um fator relevante no desenvolvimento de padrões alimentares não saudáveis e, consequentemente, no ganho de peso. Diante desse cenário, diversos países vêm implementando políticas para restringir a publicidade de alimentos não saudáveis direcionada às crianças. As avaliações disponíveis indicam que regulamentações obrigatórias adotadas pelos governos são mais eficazes do que iniciativas voluntárias de autorregulação da indústria. Entre os resultados observados estão a redução da exposição infantil à publicidade, a diminuição do uso de técnicas persuasivas e a redução da compra de alimentos não saudáveis pelas famílias. 

O caso do Chile tem sido um dos mais estudados. O país implementou em 2016 uma legislação abrangente restringindo a publicidade de alimentos não saudáveis direcionados às crianças. Após sua implementação, foram observadas reduções na publicidade desses produtos, bem como na compra e no consumo de alimentos não saudáveis. Estudos de modelagem realizados em países como Austrália e Reino Unido também sugerem que políticas mais rigorosas de restrição à publicidade podem contribuir para reduzir a ingestão calórica infantil, o excesso de peso e as desigualdades sociais em saúde. O governo do Reino Unido também deu um passo adiante e promulgou uma lei para restringir a publicidade de produtos alimentares não saudáveis ​​(dentro de categorias específicas relevantes para a alimentação infantil), que inclui a televisão (antes das 21 horas), mas também toda a publicidade paga desses produtos online.  

Apesar dos avanços, nenhum país implementou ainda regulamentações plenamente abrangentes que cobrem todas as formas de publicidade e marketing alimentar, especialmente no ambiente digital. Esse contexto reforça a necessidade de políticas atualizadas, capazes de acompanhar a rápida evolução das estratégias de marketing utilizadas pelas empresas de alimentos. 

Em síntese, as evidências científicas mostram que a publicidade de alimentos não saudáveis exerce influência significativa sobre as preferências, escolhas e hábitos alimentares das crianças. O crescimento das mídias digitais ampliou a exposição e o poder de persuasão dessas mensagens, tornando o ambiente alimentar ainda mais desafiador. Restringir a publicidade dirigida ao público infantil constitui uma estratégia promissora para promover hábitos alimentares mais saudáveis, prevenir a obesidade infantil e reduzir desigualdades em saúde. Para que essas medidas sejam efetivas, é fundamental que sejam acompanhadas por sistemas independentes de monitoramento e avaliação, garantindo sua implementação e aprimoramento contínuos.