Artigo “Efeito da restrição de marketing no varejo de alimentos e bebidas não saudáveis na dieta da população: um ensaio clínico aleatorizado pragmático”

O marketing nas lojas de varejo de alimentos e bebidas é altamente eficaz para estimular a venda de produtos. Teorias de comportamento do consumidor indicam a eficácia das técnicas de marketing para capturar a atenção dos consumidores, melhorar a avaliação dos clientes sobre o produto e aumentar as chances de compras não planejadas ou por impulso. As estratégias dos fabricantes ou varejistas para posicionar os produtos no ponto de venda de maneira a estimular as compras dos clientes variam desde promoções de preços, displays no fim do corredor, posicionamento ao nível dos olhos e exposição dos produtos em locais secundários.

A mudança no ambiente das lojas de varejo de alimentos e bebidas com a intenção de mudar o comportamento dos consumidores quanto a compra tem ganhado a atenção de pesquisas e políticas de saúde pública. Os estudos, em geral, têm focado na promoção de alimentos saudáveis ao invés de desencorajar a compra de alimentos não saudáveis, entretanto, muitos dos alimentos não saudáveis (que são ultraprocessados, hiperpalatáveis, apresentem sal, açúcar ou gordura na sua composição – ou uma combinação dos três), tem elevado apelo hedônico, ou seja, são emocionalmente desejáveis ou atraentes e favorecem a compra por impulso a partir das estratégias de marketing.

Um estudo publicado em 2020 teve como objetivo avaliar o efeito da restrição de marketing de alimentos não saudáveis, especialmente aqueles com açúcar livre, vendidos em lojas de varejo na alimentação da população australiana.

Foram recrutadas um total de 20 lojas de varejo, entre Junho e Agosto de 2018, destas 10 foram aleatoriamente atribuídas ao grupo intervenção e 10 ao grupo controle. As lojas participantes atendiam 19 comunidades, com uma população total de 16.070 pessoas. Os testes foram realizados entre Setembro e Dezembro de 2018, com duração total de 12 semanas. As lojas do grupo intervenção tiveram uma restrição de marketing de alimentos ultraprocessados e para o grupo controle não foram alteradas as práticas usuais das lojas de varejo.

Foram implementados sete estratégias “Health Store 2020” para o grupo intervenção:

1. Nenhuma atividade promocional de alimentos e bebidas ricos em açúcar, incluindo nenhuma promoção de preço, descontos, promoção de volume, pôsteres, adesivos em prateleiras ou marcas em geladeiras;
2. Nenhuma atividade promocional enganosa sobre alimentos e bebidas ricos em açúcar;
3. Nenhuma disponibilidade visível de alimentos e bebidas ricos em açúcar livre no balcão, nas extremidades dos corredores ou outras áreas de alto tráfego, sendo estes substituídos por produtos mais saudáveis;
4. Redução da exposição de açúcar de mesa, doces e biscoitos doces, com substituição por alimentos embalados mais saudáveis ou produtos não alimentícios;
5. Redução da exposição de bebidas açucaradas em geladeiras, substituindo-as por bebidas mais saudáveis;
6. Refrigerantes com mais de 600mL não disponíveis em geladeiras, apenas não refrigerados;
7. Adesivos de piso indicando a quantidade de açúcar por 1,25L de refrigerante, adesivos de prateleira avisando sobre o elevado teor de açúcar e adesivos de piso promovendo a água como uma escolha mais saudável.

Foram coletados os dados de vendas semanais, incluindo a quantidade unitária, o valor em dólar australiano e o lucro bruto para cada produto vendido em cada loja durante a linha de base (Junho a Setembro/2018) e no período de intervenção (em média 12 semanas cada loja), totalizando uma média de 25 semanas de acompanhamento por loja.

As lojas de varejo que receberam as estratégias para redução de marketing (grupo intervenção) tiveram uma redução nas vendas de açúcar livre em 2,8%, de bebidas com elevado teor de açúcar em 8,4%, enquanto as vendas de refrigerantes reduziram em 13,2%. Também foi observada uma redução nas vendas de doces em 7,5%. Não foram observadas diferenças nas vendas de açúcar de mesa e biscoitos doces e o lucro bruto não foi impactado negativamente, pelo contrário, resultou de um pequeno aumento (em média 5,3%).

A ausência de redução de venda do açúcar de mesa é, em parte, esperada pois a estratégia “Health Store 2020” visa reduzir as compras por impulso e itens básicos como açúcar de mesa podem ter menos probabilidade de atrair uma compra por impulso do que outros produtos como doces e bebidas açucaradas.

O estudo concluiu que a restrição do marketing de alimentos ultraprocessados pode proporcionar ganhos relevantes para a saúde pública e para os negócios.

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